07年10月自考“電子商務概論”筆記（7） -自考串講筆記

　　第七章網絡營銷

　　第一節(jié)

　　網絡營銷環(huán)境

　　1.目標群體包括哪些？

　　網絡營銷目標群體的范圍：潛在顧客，也包括現(xiàn)有顧客、股東、雇員、潛在的雇員、咨詢人員或新聞媒體等。

　　2.互聯(lián)網休閑規(guī)則，免費規(guī)則的定義

　　休閑規(guī)則：互聯(lián)網的休閑規(guī)則起源于互聯(lián)網非商業(yè)性的歷史根源。此外，電子郵件信息通常只是在計算機屏幕上顯示，不用打印出來閱讀。許多人都是晚上或周末待在家中使用互聯(lián)網，這時的思維模式與坐在辦公室里西裝革履時大相徑庭?；ヂ?lián)網上有幾千個社區(qū)，每個社區(qū)都是由“持共同目的與觀點”的成員組成的，這會促成隨意而友好的環(huán)境。

　　免費規(guī)則：免費規(guī)則源于互聯(lián)網傳統(tǒng)的非商業(yè)性，人們習慣于從網絡上獲得免費的信息。他們付錢是為了獲取信息和娛樂，而不是為了獲得公司的產品或服務的購買權利。

　　第二節(jié)

　　在網絡上進行市場調查

　　1.在網絡上進行市場調查的本質和優(yōu)勢

　　網絡市場調查的本質：如果將互聯(lián)網視為一種調查工具，在網絡上進行市場調查就是指借助互聯(lián)網對企業(yè)和消費者進行的市場調查。

　　互聯(lián)網的優(yōu)越性：互動性、價格低廉、速度快、實時監(jiān)督、可以進行匿名調查。

　　2.用WWW同潛在顧客進行溝通，既具有人個接觸的許多優(yōu)點，同時還有大眾媒體低成本優(yōu)點

　　第四節(jié)

　　在WWW上創(chuàng)建和維系品牌

　　1.品牌的要素：差異化、關聯(lián)性和認知價值。

　　第五節(jié)

　　面向營銷的網站建設

　　1.網絡營銷的目的：提高銷售、降低業(yè)務成本、加強同所有目標群體的溝通。

　　2.網站開發(fā)的最初四個隊段

　?。?）開始階段：的主要任務是決定網站設計的哪個階段能向目標市場提供最大的利益；使公司具備戰(zhàn)略優(yōu)勢；使企業(yè)資產和能力最大化，確定域名和接入商。

　?。?）儲備階段：就是企業(yè)把現(xiàn)有的文件和數(shù)據轉成WWW格式，包括產品介紹、出版物、公司報告、年報、技術資料及公司其他的知識產權內容。

　?。?）鏈接階段：即創(chuàng)建超文本鏈接同其他公司的頁面鏈接起來。

　　完善階段就是在完成信息初步儲備和內、外部鏈接后，網站開始使用互聯(lián)網的高級技術。

　　（4）完善階段：就是在完成了信息初步儲備和內外部鏈接后，網站開始使用互聯(lián)網的高級技術。使用新技術最大的缺點是限制受眾。

　　3. 網絡的高級開發(fā)戰(zhàn)略

　?。?）大量定制階段：是按顧客的要求建立定制的頁面信息，基本上采用的是“拉”的戰(zhàn)略，即顧客自己要求提供信息。

　　（2）外向階段：是與WWW訪問者保持連續(xù)的關系，WWW戰(zhàn)略由“拉”轉變成“推”。

　?。?）集成階段：將企業(yè)頁面同其他網站集成起來。

　?。?）貿易階段：是利用基于WWW上的訂購系統(tǒng)、目錄、購物送貨軟件進行商業(yè)交易。

　　4. 網站開發(fā)后的五個階段

　　（1）個性化階段：是將企業(yè)網站變?yōu)閭€性化的網站。

　?。?）應用階段：是用WWW接口來擴展公司應用程序范圍，使公司現(xiàn)有的應用程序和核心功能發(fā)揮作用。

　?。?）全球化階段：是頁面翻譯成多種語言；提供滿足特殊地區(qū)需要的信息；建立本地化的信息，用本地貨幣標出價格；提供全球化的支持。

　?。?）戰(zhàn)略同盟階段：是在價值鏈上的商業(yè)伙伴間建立和實施企業(yè)公司的業(yè)務系統(tǒng)。

　?。?）反饋階段：監(jiān)控、反饋和分析網站的運行情況，進行改進。

　　第七節(jié)

　　外向營銷與電子郵件

　　1.外向營銷的定義及方法

　　外向營銷戰(zhàn)略的含義。是指能夠主動地使企業(yè)走向消費者，而不是被動地等待消費者到來的所有互聯(lián)網技術。

　　外向營銷的方法。一是利用電子郵件；二是在網絡上進行外向營銷，三是互聯(lián)網之外的外向營銷。

　　2. 互聯(lián)網上的主動營銷戰(zhàn)略

　?。?）多媒體外向戰(zhàn)略：

　　在只允許發(fā)送文本信息的電子郵件中增加發(fā)送和接收HTML內容的功能，HTML電子郵件的多媒體功能使HTML郵件比基于文本的電子郵件信息更能提高公司網站的訪問量。

　?。?）互聯(lián)網自動回復程序：

　　優(yōu)點有高效、具有特殊的高級性能、降低成本

　?。?）參與討論組：

　　主要包括以下技巧：A 電子郵件分發(fā)名錄軟件

　　B UseNet名錄和討論組

　　第八節(jié)（重點）

　　網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

　　1.傳統(tǒng)營銷與網絡營銷戰(zhàn)略集成需要經過的步驟

　?。?）根據互聯(lián)網戰(zhàn)略集成的要求培訓廣告、溝通和公關人員

　?。?）根據互聯(lián)網戰(zhàn)略集成的要求培訓品牌管理、營銷規(guī)劃和營銷活動的員工和經理

　?。?）更新公司的溝通指導方針和政策，以反映出現(xiàn)今環(huán)境里從事業(yè)務活動的實際情況。

　　2.互聯(lián)網與傳統(tǒng)營銷的集成戰(zhàn)略內容有哪些？（論、簡）

　　（1）在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關公司網站的情況

　?。?）在顧客支持媒體上提供公司網站情況

　?。?）在網站提供有形證明，建立用戶信任感

　?。?）在網站提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料