07年10月自考“市場調查”串講（1）

　　第一章

　　一、市場調查：是運用科學的方法有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和整理市場信息，借以分析、了解市場變化的態(tài)勢和過程，研究市場變化的特征和規(guī)律，為市場預測、經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動過程。

　　二、對市場調查概念的理解：

　　1.市場調查的對象是市場現(xiàn)象

　　2.市場調查是一種有目的的活動

　　3.市場調查必須利用科學的方式和方法

　　4.市場調查工作有嚴格的程序

　　三、市場調查要遵循的原則

　　1.客觀性

　　主要做到以下幾方面：

　　1）市場調查人員要有良好的專業(yè)素質

　　2）調查數(shù)據(jù)要有時效性及全面性

　　2.系統(tǒng)性

　　3.經(jīng)濟性

　　四、市場調查的基本方法

　　1.從調查范圍分：普查和抽樣調查

　?。?）普查的特點：普查適用于某些不能，或不必要用統(tǒng)計報表經(jīng)常進行了的調查，而在相隔較長時間后，又必須全面掌握其數(shù)量狀態(tài)的社會現(xiàn)象。

　　優(yōu)點：

　　1）普查是對全部調查對象逐個進行的調查。

　　2）和其調查方式相比，它所搜集的資料無疑是最全面的

　　3）調查結果也是比較可靠的

　　缺點：

　　1）普查工作往往牽涉面廣，調查工作量大，時間性要求也比較強。

　　2）調查內容項目有限。

　　3）普查只能調查一些最基本、最一般的社會現(xiàn)象，很難對社會問題進行深入細致的研究。所以普查的應用范圍比較狹窄，適應性較小。

　?。?）抽樣調查的優(yōu)缺點：不太重要（看書吧P8）

　　2.從市場調查的內容分：描述性調查、預測性調查和因果性調查

　?。?）描述性調查的特點是，能對所研究的市場問題作客觀公正的回答，如實反映市場的真實情況。

　　描述性調查的優(yōu)點：

　　1）它提供的資料和結果，可以使企業(yè)客觀全面地了解市場的整體面貌，了解競爭對手，了解自身所處的境地。

　　2）能有的放矢地制定下一步的生產、營銷規(guī)劃，避免因對市場錯誤估計而造成的巨大損失。

　　描述性調查的缺點：

　　1）只能夠對于現(xiàn)有市場的基本狀況進行描述，并不能對未來的市場狀況進行很好的預測；

　　2）描述性調查的價值也是有限的。

　　（2）預測性調查與描述性調查的區(qū)別：描述性調查是對已存在的市場事實作出描述，而預測性調查是對市場可能出現(xiàn)的問題進行預測，或者是尋求某一市場問題的答案。

　?。?） 預測性調查的缺點：因為顧客的喜好，市場的冷暖是多變的，要清晰準確地找到所調查問題的答案，具有一定的難度。同時，調查人員的知識面也有其局限性。

　　（4）因果性調研主要是用于確定市場中的某些變量是否引起或決定其他變量，兩者之間是否存在因果關系。從研究方法上來講，對這種調研方式的要求也是最高的。

　　五、市場調查的基本步驟

　　1.調查主題的界定

　　2.形成假設

　　3.調查方案設計：定性和定量

　　4.收集資料的方法和渠道

　　5.項目建議書

　　項目建議書的結構與內容必不可少的幾項目內容有：

　　1）概要——簡要概述建議書的內容；

　　2）背景——總結項目提出的背景資料，以及其他與項目有關的情況

　　3）研究的目的-陳述研究的目的與假設

　　4）研究方法-著重講述進行調查的技術線路，如樣本設計、問卷形式、資料的收集方法等；

　　5）進度安排與費用支付估計

　　6）附錄-可提供項目承擔人或機構的背景資料，以及業(yè)績等；

　　6.調查的執(zhí)行

　　7.資料的分析與解釋