自考文化市場(chǎng)學(xué)試題_浙江省2009年4月自考試卷

浙江省2009年4月自學(xué)考試文化市場(chǎng)學(xué)試題

課程代碼：03459
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共15小題，每小題2分，共30分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。
1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生存在一個(gè)最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模，即一家文化企業(yè)的最小最優(yōu)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，也就是長(zhǎng)期平均成本最小時(shí)的(      )
A.最大產(chǎn)出 B.最小產(chǎn)出 
C.平均產(chǎn)出 D.投入產(chǎn)出
2．在數(shù)字娛樂(lè)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，屬于下游產(chǎn)業(yè)的是(      )
A.游戲產(chǎn)品研發(fā)中心 B.項(xiàng)目孵化中心
C.概念主題網(wǎng)吧 D.人才培訓(xùn)中心
3．文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)常常通過(guò)一些指標(biāo)因素來(lái)描述，其中______指的是各個(gè)文化產(chǎn)品線(xiàn)中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。(      )
A.文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的寬度 B.文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的廣度
C.文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的深度 D.文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一致性
4．一般具有某種專(zhuān)長(zhǎng)或擁有特殊資源的文化企業(yè)適合選擇(      )
A.單一文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方式 B.文化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化結(jié)構(gòu)方式
C.多樣化結(jié)構(gòu)方式 D.選擇性結(jié)構(gòu)方式
5．“結(jié)構(gòu)—走勢(shì)”型調(diào)查以______為中心，為文化行業(yè)提供以下信息：文化市場(chǎng)的空間和時(shí)間占有率的總量、規(guī)模以及成長(zhǎng)空間、各主要文化企業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)份額等等。
(      )
A.文化企業(yè) B.文化產(chǎn)品
C.文化消費(fèi)者 D.市場(chǎng)需求
6．產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者定位模式，又叫______，是指針對(duì)文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)態(tài)勢(shì)，力求凸現(xiàn)文化產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)勢(shì)的定位。(      )
A.正向定位模式 B.反向定位模式
C.企業(yè)能力定位模式 D.整合定位模式
7．行業(yè)中在位文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)處于______時(shí)，文化企業(yè)應(yīng)盡可能避免價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)手段，而是盡可能地進(jìn)行文化產(chǎn)品和市場(chǎng)的創(chuàng)新，以增強(qiáng)文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。(      )
A.份額競(jìng)爭(zhēng) B.均衡競(jìng)爭(zhēng)
C.差別競(jìng)爭(zhēng) D.多角化競(jìng)爭(zhēng)
8．文化企業(yè)收入結(jié)構(gòu)模式中，外生型收入主導(dǎo)模式最主要的優(yōu)勢(shì)是（      ）
A.穩(wěn)定性強(qiáng) B.受外部商業(yè)環(huán)境影響小
C.規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng) D.收益率較高
9．文化市場(chǎng)退出壁壘的高低與退出方式有很大的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，______的代價(jià)較高，因?yàn)槲幕袠I(yè)較強(qiáng)的資產(chǎn)專(zhuān)用性限制了二手市場(chǎng)上的出售價(jià)格，使得部分沉淀成本無(wú)法收回。(      )
A.全部退出 B.逐步退出
C.橫向兼并 D.局部退出
10．在以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略中，面向低端市場(chǎng)的文化企業(yè)采用較多，市場(chǎng)攻擊力最強(qiáng)，但要求文化企業(yè)同時(shí)具備較強(qiáng)的抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)復(fù)能力的是(      )
A.高價(jià)高促銷(xiāo)策略 B.高價(jià)低促銷(xiāo)策略
C.低價(jià)高促銷(xiāo)策略 D.低價(jià)低促銷(xiāo)策略
11.文化產(chǎn)品常用的基本價(jià)格規(guī)劃策略中，______常常是外生型收入主導(dǎo)類(lèi)型的文化企業(yè)進(jìn)
入高端市場(chǎng)的方法，這一競(jìng)價(jià)方法與成本無(wú)關(guān)，關(guān)鍵是文化企業(yè)要通過(guò)產(chǎn)品差異性提供對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者具有真正意義的優(yōu)勢(shì)價(jià)值。(      )
A.盈虧損益點(diǎn)定價(jià)策略 B.預(yù)期價(jià)值定價(jià)策略
C.差異需求定價(jià)策略 D.競(jìng)爭(zhēng)比照定價(jià)策略
12．一般而言，文化企業(yè)面向大眾化文化產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候，在擴(kuò)散通路上，適宜選擇(      )
A.密集通路 B.選擇性通路
C.專(zhuān)營(yíng)通路 D.整合通路
13．文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的結(jié)構(gòu)類(lèi)型中，______比較適合那些文化產(chǎn)品種類(lèi)不多、文化市場(chǎng)相對(duì)(武漢自考)集中的中小型文化企業(yè)。(      )
A.職能分工型營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) B.目標(biāo)導(dǎo)向型結(jié)構(gòu)
C.營(yíng)銷(xiāo)矩陣型結(jié)構(gòu) D.利益導(dǎo)向型結(jié)構(gòu)
14．以下圖書(shū)定價(jià)方法中屬于成本導(dǎo)向法的是(      )
A.隨行就市定價(jià)法 B.區(qū)別需求定價(jià)法
C.利潤(rùn)倒扣法 D.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法
15．任何時(shí)候，廣告版面和報(bào)紙版面總量之間都應(yīng)保持一個(gè)固定的比率，______是讀者和廣告客戶(hù)均可以接受的動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)。(      )
A.1/2 B.1/3 
C.1/4 D.1/5

二、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)
16．文化市場(chǎng)的4C理論
17．無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
18．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
19．廣告千人成本
20．CRM

三、簡(jiǎn)答題(本大題共3小題，每小題6分，共18分)
21．音像市場(chǎng)的發(fā)行渠道有哪些？
22．圖書(shū)市場(chǎng)的構(gòu)成要素有哪些？
23．目前我國(guó)旅游演藝市場(chǎng)有哪幾種運(yùn)營(yíng)模式？

四、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)
24．文化市場(chǎng)的定位需要遵循哪些原則？
25.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接影響是如何體現(xiàn)的？

五、案例題(本大題共12分)
26．2005年由湖南經(jīng)濟(jì)頻道和岳陽(yáng)市廣播電視局主辦的金鷹之聲電臺(tái)開(kāi)始籌備，籌備小組經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的反復(fù)研究，認(rèn)為私家車(chē)擁有量的迅速增長(zhǎng)、移動(dòng)人群規(guī)模的擴(kuò)大，都給電臺(tái)發(fā)展帶來(lái)了很好的機(jī)遇，但是，正面和實(shí)力較強(qiáng)的交通頻道競(jìng)爭(zhēng)，要占領(lǐng)湖南廣播市場(chǎng)將會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。而通過(guò)對(duì)交通臺(tái)節(jié)目的反復(fù)研究，發(fā)現(xiàn)其從內(nèi)容設(shè)置到節(jié)目風(fēng)格更適合另一類(lèi)開(kāi)車(chē)人群——出租車(chē)司機(jī)，因此，只有選擇私家車(chē)主作為核心受眾才能有所作為。一是可以開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，跟現(xiàn)有的電臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手交通臺(tái)的目標(biāo)聽(tīng)眾以出租車(chē)為主。二是私家車(chē)總量高于出租車(chē)，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)沙市的出租車(chē)只有6000輛，而私家車(chē)則有近二十萬(wàn)輛，聽(tīng)眾市場(chǎng)更大；三是更有商業(yè)價(jià)值，經(jīng)濟(jì)界有一個(gè)二八理論：20%的人創(chuàng)造80%的價(jià)值，擁有較高收入的私家車(chē)主將是購(gòu)買(mǎi)力旺盛的消費(fèi)群體，有利于品牌廣告的針對(duì)性投放；四是符合追求綠色收聽(tīng)率（追求學(xué)歷和收入相對(duì)較高的聽(tīng)眾），辦出更有品質(zhì)和美感的節(jié)目的理念。金鷹之聲電臺(tái)以私家車(chē)主為目標(biāo)聽(tīng)眾群，按照他們的作息方式和生活形態(tài)、需求來(lái)定位節(jié)目理念，通過(guò)不斷的探索與實(shí)踐，形成了以新聞、服務(wù)、音樂(lè)為主的節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置、并且根據(jù)收聽(tīng)高峰對(duì)移動(dòng)人群不同的生理和心理狀態(tài)進(jìn)行不同的安排——早上主打新聞、滿(mǎn)足早晨出行資訊要求，中午主打娛樂(lè)，讓緊張的工作來(lái)個(gè)短暫放松；晚上主打新聞和美食，腦子和肚子的資訊一并解決。
（1）金鷹之聲在文化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中處于怎樣的地位？采用了哪一種市場(chǎng)地位戰(zhàn)略類(lèi)型？
（2）金鷹之聲采用的是哪一種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式？
（3）評(píng)價(jià)金鷹之聲采用的市場(chǎng)細(xì)分的有效性。