中國零售企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略分析

中國零售企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略分析

內容摘要：零售商業(yè)企業(yè)“走出去”是時代發(fā)展的必然要求，零售企業(yè)走出去，參與國際競爭，既是應對入世沖擊的戰(zhàn)略選擇，也是拓展自身生存的必然選擇。為此，零售商業(yè)企業(yè)要立足長遠、面向全球，科學制定、靈活實施“走出去”戰(zhàn)略。
　　關鍵詞：零售企業(yè) “走出去”戰(zhàn)略 國際競爭
　　
　　零售商業(yè)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略內涵
　　
　　零售商業(yè)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略指的是使我國零售企業(yè)的經營要素以及企業(yè)本身走向國際市場，到國外去投資開店，去開展競爭與合作，又稱跨國經營戰(zhàn)略和全球化經營戰(zhàn)略。一般而言，零售商業(yè)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略可分為三個層次：第一個層次是商品輸出，是指貨物、服務的輸出，即商品和服務的國際貿易。第二個層次是資本輸出，是指對外直接投資，即采取參股、控股、獨資等形式到海外投資開店。如果海外投資達到了一定的規(guī)模（在兩個或兩個以上的國家擁有企業(yè)），這家零售企業(yè)就變成了商業(yè)跨國公司。第三個層次是品牌輸出，主要是指品牌授權經營，這是“走出去”戰(zhàn)略的最高層次。
　　
　　零售商業(yè)企業(yè)“走出去”的緊迫性
　　
　　“走出去”是經濟全球化的內在要求
　　經濟全球化使零售企業(yè)經營諸要素跨國流動的障礙越來越少，而經濟全球化的一個最重要內容是市場全球化，零售企業(yè)商品購銷、資金籌措等要在全球范圍內進行才能最優(yōu)地實現(xiàn)“賤買貴賣”，獲取最佳效益。一個僅在國內配置經營要素的零售企業(yè)，面對許多在全球范圍內調配經營要素的競爭對手，是難以生存和發(fā)展的。因而，“走出去”成為零售企業(yè)成長的必由之路。
　　國內競爭國際化迫使零售企業(yè)“走出去”
　　我國零售商業(yè)領域向外資有限開放以來，大批國際零售業(yè)巨頭紛紛進入中國市場。隨著年內將取消商業(yè)外資進入的所有限制，國內競爭國際化、國際競爭在國內進行愈益深入。而一定時期內我國的購買力是一個常數，各零售企業(yè)的市場份額必然此消彼長。只有“走出去”，才能確保效益穩(wěn)步提高。
　　國際市場的無限商機誘使零售企業(yè)“走出去”
　　我國與世界各國的經濟結構存在著差異，這種差異就是商機所在。同時，各國的文化、產品、服務也存在著差異，而一國國內消費者的需求是多樣的。要求有多樣的產品、服務與之相適應，這也為零售企業(yè)“走出去”提供了盈利的機會。同樣的產品、服務在不同國家存在價格差異，較大的利潤空間誘使零售企業(yè)“走出去”。一些發(fā)展中國家及落后國家生產水平較低，商業(yè)發(fā)展滯后，市場供應總量、結構都不能滿足消費者需求。這些都為我國零售企業(yè)“走出去”提供了舞臺。
　　“走出去”是零售商業(yè)企業(yè)長遠發(fā)展的需要
　　國際零售商業(yè)巨頭基本上都已進入我國，目前，這些巨頭加快了在我國擴張的步伐，展開了擴張競賽。完全可以預見，在25年內，外資商業(yè)網點將遍布中國各地、商業(yè)競爭將空前激烈。我國零售企業(yè)只有“走出去”開辟新的生存空間，才能穩(wěn)步發(fā)展；也只有“走出去”，才能更快、更直接地培育和增強開拓國際市場的能力。如果局限于本土作戰(zhàn)，將會非常被動，防不勝防，最終節(jié)節(jié)敗退，喪失市場“疆土”。從零售企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，總是從小到大、由弱到強、自國內至國外逐步發(fā)展壯大的。零售企業(yè)要壯大乃至成為長壽企業(yè),就必須“走出去”。
　　
　　實施跨國經營戰(zhàn)略的理論優(yōu)勢
　　
　　學者鄧寧提出，企業(yè)要想實施跨國經營，必須同時具備三個方面的要素：所有權優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和內部化優(yōu)勢，即“三優(yōu)勢模式”，只有三種優(yōu)勢同時具備，才能直接投資、建立跨國公司。
　　我國零售業(yè)具有所有權優(yōu)勢
　　經過二十多年的改革開放歷程，我國零售業(yè)得到迅猛的發(fā)展，從形態(tài)單一的傳統(tǒng)的封閉式的零售業(yè)，發(fā)展為今天的多層次、多業(yè)態(tài)、開放式的零售業(yè)。零售業(yè)的所有制格局發(fā)生了重大變化，從改革初期的全民所有制和集體所有制的公有制經濟，發(fā)展為外商投資經濟、個體經濟、私營經濟與公有制經濟并存的格局。隨著所有制格局的改變，新的業(yè)態(tài)紛繁而出，特別是自1992年國務院作出《關于商業(yè)領域利用外資問題的批復》的決定以來，一些新的零售業(yè)態(tài)在市場上相繼出現(xiàn)，如購物中心、超級市場、連鎖店、倉儲商店、專賣店、便利店、大賣場等。一些具有自身獨特的企業(yè)文化形象的零售企業(yè)應運而生，零售商的私有品牌經營問題受到關注，已經擁有了一套完整的零售業(yè)經營的模式和組織結構體系。據《中國信息統(tǒng)計網》顯示，2003年我國零售業(yè)完成社會消費品零售總額達37，595億元，比上年增長10.1％，初步具備了進軍國際市場的所有權優(yōu)勢。
　　我國零售業(yè)具有區(qū)位優(yōu)勢
　　我國是一個地理大國，960萬平方公里的領土面積，海陸空交通便利，特別是與鄰近的俄羅斯、烏茲別克斯坦以及南亞等國的往來十分便利；與西亞、非洲等國家間的交通也比較方便，而且，我國物質資源和人力資源都較豐富，這為我國零售業(yè)實施跨國經營提供了強有力的后盾支撐。而今，國家的開放搞活政策，作為WTO成員國所能享受的貿易優(yōu)惠政策，無不為我國零售業(yè)實施跨國經營創(chuàng)造了極為有利的條件。只要我們能根據自身的特點找準市場，便能發(fā)揮出我們的區(qū)位優(yōu)勢。
　　我國零售業(yè)具有內部化優(yōu)勢
　　實施跨國經營可通過三條途徑：特許經營、許可證經營和直接投資。前兩者比較適合具有純技術性優(yōu)勢的行業(yè)的跨國經營活動的開展，技術易于轉讓，交易容易完成。而零售業(yè)的內在優(yōu)勢往往體現(xiàn)在企業(yè)文化、人員管理及物流管理中獨特的經驗的運用上，是與企業(yè)中人的素質緊密相關的無形資產，這是不易進行交易和轉讓的，具有這類優(yōu)勢的企業(yè)適合通過直接投資的方式進行跨國經營活動。因此，零售業(yè)可以通過設立子公司、連鎖經營等方式，形成內部一體化，取得競爭的成功。
　　
　　零售商業(yè)企業(yè)“走出去”的可能性分析
　　
　　WTO的競爭規(guī)則減少了我國零售企業(yè)“走出去”的障礙
　　作為WTO的成員國，中國企業(yè)應享受的權利主要有：享有多邊的、無條件的和穩(wěn)定的最惠國待遇與國民待遇；享有“普惠制”待遇及其他給予發(fā)展中國家的特殊照顧，享有充分利用世貿組織的爭端解決機制解決貿易爭端的權利，等等。就零售商業(yè)而言，它主要體現(xiàn)在世貿組織成員國以及整個國際社會對中國零售企業(yè)逐步放寬市場準入條件和實行國民待遇方面，這就為我國零售企業(yè)“走出去”提供了千載難逢的契機?！　⌒畔⒓夹g尤其是互聯(lián)網的出現(xiàn)極大地降低了跨國商品交換的成本
　　信息技術尤其是互聯(lián)網應用于零售經營，不受時空限制，不需店面租金，不需支付薪水，節(jié)約水電成本，能輕易迅速更新與獲取交易信息。從而大大降低商品交換成本。據專家估計，目前互聯(lián)網上的交易成本約等于傳統(tǒng)方式成本的1/10 ,這使零售企業(yè)在跨國發(fā)展交易成本上大大降低，甚至可以忽略不計。
　　零售商業(yè)的“引進來”戰(zhàn)略為“走出去”創(chuàng)造了良好的基礎和條件
　　1992年7月以來，中國零售商業(yè)的對外開放主要是“引進來”，通過合資、合作、獨資等形式，引進國外的資金、人才、管理乃至整個外國零售企業(yè)，既有效地利用了大量的國際資金，學習了國外商業(yè)經營管理的先進經驗，又激活了國內商界，鍛煉了國內零售企業(yè)的經營能力，拉動、促進了零售企業(yè)的成長壯大，為“走出去”獲得了寶貴的國際競爭前期經驗。
　　一批零售企業(yè)已具備“走出去”的實力
　　經過多年流通體制的改革和探索，我國零售企業(yè)的經營規(guī)模、營銷方式、服務手段、管理水平都有了長足進步。特別是近幾年，隨著對外開放的擴大及商品流通網絡的逐步構建，一些新的商業(yè)組織形式、經營業(yè)務也獲得了長足發(fā)展，使零售企業(yè)的綜合服務能力躍上一個新臺階。與此同時，一批有一定實力、經營能力較強的大型零售企業(yè)集團也已涌現(xiàn)，極少數零售企業(yè)已經“走出去”接受了國際市場的洗禮，積累了國際競爭的經驗。而且，一些零售企業(yè)逐步縮小了與國際零售巨頭在軟硬件上的差距，提高了自身素質，增強了與國際強手相抗衡的能力。
　　
　　零售企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略選擇
　　
　　從零售企業(yè)的角度來看，要努力加強經營管理、改善服務、增強競爭實力，使自己逐步成長為跨國公司，在國際零售市場爭得一席之地。具體地說：
　　選擇正確的目標市場，從事跨國經營
　　國際市場的環(huán)境錯綜復雜，無論是政治的、經濟的、社會文化的還是法律的等等，都比國內要復雜得多，這就要求實施跨國經營的企業(yè)認真分析環(huán)境因素，選定目標市場，制定正確的目標策略。我國零售業(yè)在進行跨國經營時，應充分考慮到我們的所有權優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和內部化優(yōu)勢，選取正確的目標市場，從事跨國經營。
　　提供有特色的商品和服務，滿足目標市場的需求
　　商品和服務的特色性是吸引顧客光臨的重要因素。在跨國經營過程中，我國零售企業(yè)應注重對所經營的商品的選擇，對于大型綜合超市經營者，可考慮向國外購買者提供受歡迎的具有我國傳統(tǒng)特色的競爭優(yōu)勢的產品，隨著我國產品在世界上知名度的不斷提高，“中國制造”將是零售業(yè)跨國經營的一大賣點。在考慮商品特色的同時，服務也是不容忽視的內容，溶進了企業(yè)文化的服務特色，同樣是贏得顧客，取得經營成功的關鍵。
　　做好周密的市場研究
　　國際市場環(huán)境復雜多變,國與國之間文化差異明顯．國際商業(yè)競爭異常激烈，這就要求零售企業(yè)“走出去”之前要做好充分、周密的市場調查研究。美國沃爾瑪、法國家樂福、荷蘭萬客隆、德國麥德龍進入我國市場．準備工作都在兩年以上，花費在500萬美元左右。中國零售企業(yè)缺乏國際化經營經驗，前期市場調查更為重要。
　　實行“本土化”策略
　　隨著經濟與社會的發(fā)展，人的素質越來越高，消費者的需求越來越個性化。迅速發(fā)展的信息技術尤其是互聯(lián)網，使人們以電子方式生活、學習、工作、娛樂、購物、經營成為可能，更加強化了消費的個性化,因而零售企業(yè)“走出去”必須采取“本土化”經營策略，以符合當地消費