2012年自考廣播電視廣告總復(fù)習(xí)資料一

2012年自考廣播電視廣告總復(fù)習(xí)資料一

1、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為無(wú)線電廣播的誕生準(zhǔn)備了物質(zhì)條件。經(jīng)濟(jì)、政治的需要是無(wú)線電廣播產(chǎn)生發(fā)展的內(nèi)在因素。無(wú)線電技術(shù)則是電子傳媒的產(chǎn)婆。
2、19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美籍加拿大人雷金納德?奧布里?費(fèi)森登利用無(wú)線電技術(shù)傳送人的語(yǔ)言和聲音首先獲得了成功。1906年的圣誕節(jié)之夜，人類歷史上第一次語(yǔ)言廣播成功，朗誦了一節(jié)《圣經(jīng)》“路加福音”中的圣誕故事。
3、1920年11月2日，戴維斯的愿望實(shí)現(xiàn)，KDKA廣播電臺(tái)開(kāi)始播音。
4、1922年紐約的一個(gè)房地產(chǎn)商用100美元，向美國(guó)電話電報(bào)公司設(shè)在紐約的WEAF廣播電臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了10分鐘廣告時(shí)間。
5、美國(guó)的三大廣播公司是全國(guó)廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國(guó)廣播公司（ABC）。英國(guó)廣播公司BBC。
6、列寧說(shuō)廣播是“不要紙張，沒(méi)有距離”的報(bào)紙。
7、舊中國(guó)官辦廣播電臺(tái)始于1926年。當(dāng)時(shí)，無(wú)線電專家劉瀚在奉系當(dāng)局的支持下，在哈爾濱建成了我國(guó)第一座官辦廣播電臺(tái)，于1926年10月1日正式播音，呼號(hào)XOH。1939年，國(guó)民黨政府在重慶建立了對(duì)外廣播電臺(tái)：國(guó)際廣播電臺(tái)。1933年國(guó)民黨中央廣播電臺(tái)開(kāi)始播放廣告，次年8月，中國(guó)電聲廣告社成立。1940年12月30日，延安新華廣播電臺(tái)開(kāi)始播音，呼號(hào)為XNCR。
8、1979年3月5日，上海人民廣播電臺(tái)在全國(guó)廣播界率先恢復(fù)了廣播廣告經(jīng)營(yíng)，播出了“春蕾藥性發(fā)乳”的廣告。
9、廣播所使用的無(wú)線電波具有波長(zhǎng)、頻率和振幅三種性質(zhì)。
10、廣播廣告的主要特點(diǎn)：訴諸聽(tīng)覺(jué)、傳播迅速、受眾廣泛、親和感人、收聽(tīng)自由、費(fèi)用低廉。
11、千人廣告成本：CPM=（廣告費(fèi)/受眾數(shù)）?100%。
12.廣播廣告的局限：聲音稍縱即逝，保存性差；線性傳播，選擇被動(dòng)；有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤解和歧義。
13、廣播廣告的三要素：語(yǔ)言、音樂(lè)、音響。
14、語(yǔ)言是以語(yǔ)音為物質(zhì)外殼，以詞匯為建筑材料，以語(yǔ)法為結(jié)構(gòu)規(guī)律而構(gòu)成的體系。語(yǔ)言具有交際和體現(xiàn)思想的職能。要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)職能，要在口語(yǔ)化、通俗化、形象化三化上多下功夫。
口語(yǔ)化：廣播廣告的口語(yǔ)化要求廣告多用短句、簡(jiǎn)單句，少用長(zhǎng)句、倒裝句。廣告多用口語(yǔ)詞、雙音詞，少用文言詞、單音詞。廣播廣告是“談話體”，“談話”就要多用一些口語(yǔ)詞、語(yǔ)氣詞，創(chuàng)造親切交流的氛圍。 通俗化：我國(guó)人口文化水平不是很高，廣播宣傳的通俗化就顯得特別重要。
形象化：不能說(shuō)得太抽象、太理念，而應(yīng)盡量說(shuō)得具體形象一些。具體形象的東西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。巧妙地將抽象的數(shù)字形象化。
15、廣播廣告節(jié)目音樂(lè)不能像獨(dú)立的音樂(lè)作品那樣，著力于追求音樂(lè)本身的旋律和節(jié)奏美，而必須根據(jù)廣告節(jié)目的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求，去尋找與語(yǔ)言、音響的最佳結(jié)合形態(tài)，做到三者的水乳交融。簡(jiǎn)言之，廣告音樂(lè)必須服從并服務(wù)于廣告節(jié)目的總體要求，在此前提下，廣告音樂(lè)方能去追求自身的美（獨(dú)立形態(tài)的廣告歌除外）。
16、廣義的音響泛指聲音，它是由物體的振動(dòng)而產(chǎn)生的。狹義的音響即音響效果，是指物體在運(yùn)動(dòng)中產(chǎn)生的，并為人的聽(tīng)覺(jué)器官所接受的聲響。一般分為自然音響和生活音響兩類。狹義的音響大多屬于非樂(lè)音組合系統(tǒng)。廣播廣告中的音響，是運(yùn)用專門(mén)的器具和技法，摹擬和再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中和自然中的各種聲響。
17、音響效果可以塑造環(huán)境、烘托氣氛。音響具有逼真性、表意性、表象性的特點(diǎn)。廣播廣告音響的特殊功效主要有三點(diǎn)：塑造環(huán)境氛圍；作為廣告的主題部分；有著強(qiáng)烈的提示作用。廣播廣告中音響的使用應(yīng)把握兩條原則：確有必要，防止噪音；注意保護(hù)，發(fā)揮作用（一般不超過(guò)整條廣告時(shí)間的三分之一）。
18、廣播廣告的類型：（1）直陳式廣播廣告，是廣播廣告中見(jiàn)得較多的一種，由一位或兩位演播人員演播。為使這類廣告更具生動(dòng)性，一般都配上音樂(lè)。（2）對(duì)話式廣播廣告，由兩個(gè)或兩個(gè)以上的演播人員通過(guò)對(duì)話來(lái)介紹商品或服務(wù)。對(duì)話式廣播廣告最好不要一上來(lái)就說(shuō)商品，宜有個(gè)由頭或鋪墊。（3）小品式廣播廣告。（4）歌曲式廣播廣告。（5）綜合式廣播廣告。
19、廣告創(chuàng)意，是針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，把握商品個(gè)性，追求最佳傳播效果的創(chuàng)造性主意。
20、廣告創(chuàng)意要具有原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和單一性。
21、頭腦風(fēng)暴法。運(yùn)用風(fēng)暴似的思潮以摑擊問(wèn)題。頭腦風(fēng)暴法是美國(guó)BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本首創(chuàng)的。目的是以集思廣益的方式在一定時(shí)間內(nèi)大量產(chǎn)生各種主意，產(chǎn)量越多，則得到的有用主意機(jī)會(huì)也越多。（1）主意的大量產(chǎn)生有賴于聯(lián)想。（2）許多心理實(shí)驗(yàn)顯示一般人在小組討論中比單獨(dú)思考更能發(fā)揮其創(chuàng)造的想像力。（3）實(shí)驗(yàn)亦顯示心智的工作在競(jìng)爭(zhēng)的情形之下增加了50%，這種增加尤以靈感為甚。（4）在小組中，個(gè)體的好主意會(huì)立即得到鼓勵(lì)。
22、廣播廣告的創(chuàng)意個(gè)性：（1）是聽(tīng)的創(chuàng)意：必須一聽(tīng)就明白；力爭(zhēng)一聽(tīng)就愛(ài)聽(tīng)；實(shí)現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)廣告的視覺(jué)化傳達(dá)。（2）是聲音總譜的創(chuàng)意：A、主次原則，廣播廣告的三要素，在一定的時(shí)空，總有一個(gè)要素的主要的，其余的則居于次要的、從屬的地位，甚至完全退伍。B、互易律原則，在一則廣播廣告中，占主導(dǎo)地位的要素往往不是自始至終的，而只是“在一定的時(shí)空”。有些時(shí)候，占次要地位的要素會(huì)升上去變成主導(dǎo)要素。這就是廣播廣告要素的互易律原則。C、分立對(duì)位律原則，如語(yǔ)言和音樂(lè)（或音響）的對(duì)列，兩者的關(guān)系是既分立又對(duì)位。分立指的是兩者相對(duì)獨(dú)立，并按照各自的規(guī)律發(fā)展；對(duì)位指的是，在各自獨(dú)立發(fā)展的同時(shí)，兩者又互相對(duì)準(zhǔn)位置、互相配合，有機(jī)地結(jié)合在一起，形成一個(gè)有特殊表現(xiàn)力的對(duì)列形式。
23、多余信息是指信息中除了有效信息外，根據(jù)符號(hào)使用規(guī)則看來(lái)是需要的那部分信息。多余信息之所以多余，是因?yàn)樗⒉皇潜夭豢缮俚摹?duì)廣播電視來(lái)說(shuō)，對(duì)主要信息的重復(fù)是很必要的，申農(nóng)說(shuō)：“有效信息與多余信息的平衡”。
24、廣告歌是電子傳播媒體特有的一種廣告形態(tài)，它在向人們傳送商品信息的同時(shí)，還使人們得到音樂(lè)欣賞方面的享受。其特點(diǎn)為：廣告屬性、通俗屬性、短小屬性、個(gè)性鮮明，印象強(qiáng)烈。
25、合成是指將廣播廣告的語(yǔ)言、音樂(lè)、音響通過(guò)一定的技術(shù)手段，制作成一則體現(xiàn)了創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求的、可供播放的廣告節(jié)目。首先，參加節(jié)目合成的人員都必須明了廣告節(jié)目的內(nèi)容、創(chuàng)作設(shè)想和合成，充分發(fā)揮各自的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，工作中要加強(qiáng)協(xié)調(diào)和配合，做以互相默契、步調(diào)一致。第二要善于運(yùn)用各種合成技術(shù)，提高合成藝術(shù)水平，注重立體聲錄制的水平，體現(xiàn)出層次感、方位感和節(jié)奏感。變聲技術(shù)運(yùn)用得好，能使廣告增添情趣。三要素合成是一門(mén)藝術(shù)，要講究合成的藝術(shù)性。兩個(gè)以上要素共存時(shí)，一定要主次分明。兩個(gè)以上要素共存時(shí)，要協(xié)調(diào)統(tǒng)一、流暢完整。
26、廣播廣告的合成的質(zhì)量要求：（1）語(yǔ)言、音樂(lè)、音響三要素銜接自然，配合和諧。（2）訴求清晰，音量適中，層次分明，流暢完整。（3）聲音不失真，不混入雜音。（4）做到“四個(gè)一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情緒一致。
27、廣播廣告編播工作要把好三關(guān)：真實(shí)關(guān)、思想意識(shí)關(guān)和法規(guī)關(guān)。
28、廣告的真實(shí)性是指必須科學(xué)地、實(shí)事求是地傳播有關(guān)廣告物的信息，做到客觀、誠(chéng)實(shí)，廣告真實(shí)性不一概排斥藝術(shù)手法，但它不能悖于情理，不得導(dǎo)致誤解。新聞不允許藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張，廣告卻不排斥藝術(shù)手法。非藝術(shù)廣告是指排斥了藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張手法的廣告。藝術(shù)廣告必須遵守的三條原則是：A、必須以廣告物的現(xiàn)實(shí)條件為前提，基本事實(shí)為基礎(chǔ)。B、必須能明白顯示廣告自身的藝術(shù)性質(zhì)。C、必須適乎情、合乎理。
29、貝爾德被譽(yù)為“電視之父”。
30、1936年11月，英國(guó)廣播公司在倫敦以北六英里處的亞歷山大宮建成世界第一座電視臺(tái)。1937年播送了英王喬治六世加冕的實(shí)況，這是世界上第一次戶外電視實(shí)況轉(zhuǎn)播。