2015年湖北自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試大綱市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

2015年湖北自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試大綱市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、學(xué)習(xí)目的和要求

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須建立適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)，采取有效的措施，經(jīng)常監(jiān)視和預(yù)測(cè)其周圍的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識(shí)別由于環(huán)境變化而造成的主要機(jī)會(huì)和威脅，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策，使其經(jīng)營(yíng)管理與其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。在學(xué)習(xí)本章時(shí)，要注意了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要影響作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)的涵義。

（二）企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)

第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

（一）企業(yè)

微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷中介

供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商的涵義。

（三）市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的。它包括：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。

（四）競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者的涵義。

（五）公眾

公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。它包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。

第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

（一）人口環(huán)境

市場(chǎng)是由那些想買東西并且有購(gòu)買力的人（即潛在購(gòu)買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

市場(chǎng)是由那些想購(gòu)買物品并且有購(gòu)買力的人構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等因素。恩格爾定律的涵義和意義。

（三）自然環(huán)境

企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅并給企業(yè)帶來(lái)一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。某些自然資源短缺或即將短缺。環(huán)境污染日益嚴(yán)重。政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。

（四）技術(shù)環(huán)境

新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的涵義。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代信息技術(shù)革命。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理。

（五）政治和法律環(huán)境

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)。

（六）社會(huì)和文化環(huán)境

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1.識(shí)記：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義。（2）理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)的涵義。

2.領(lǐng)會(huì)：分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

1.識(shí)記：（1）微觀環(huán)境的涵義。（2）供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商的涵義。（3）消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的涵義。（4）愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌的涵義。（5）金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾的涵義。

2.領(lǐng)會(huì)：分析競(jìng)爭(zhēng)類型的方法。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

1.識(shí)記：（1）恩格爾定律的涵義。（2）可支配個(gè)人收入的涵義。（3）可隨意支配個(gè)人收入的涵義。（4）知識(shí)經(jīng)濟(jì)的涵義。（5）知識(shí)管理的涵義。

2.領(lǐng)會(huì)：（1）影響消費(fèi)者支出模式的主要因素。（2）社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

3.應(yīng)用：分析某一世界性事件給某些行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅。

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2015年湖北以下主考院校有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

湖北大學(xué)自考專升本、華中師范大學(xué)自考專升本、武漢理工大學(xué)自考專升本、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)自考、武漢科技大學(xué)自考、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)自考本科、武漢紡織大學(xué)自考本科、江漢大學(xué)自考專升本、武漢工商學(xué)院自考專升本、武漢工程大學(xué)自考、湖北第二師范學(xué)院自考、漢口學(xué)院自考、湖北工業(yè)大學(xué)自考專升本等主考院校