2015年湖北自考市場營銷學考試大綱分銷策略

2015年湖北自考市場營銷學考試大綱分銷策略

一、學習目的和要求

在現(xiàn)代市場經濟條件下，生產者與消費者之間在時間、地點、數(shù)量、品種、信息、產品估價和所有權等方面存在著差異和矛盾。企業(yè)生產出來的產品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格供應給廣大消費者或用戶，從而克服生產者與消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。學習本章時，要了解分銷渠道的職能、類型和策略，渠道的設計、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。

二、課程內容

第一節(jié)　分銷渠道的職能與類型

（一）分銷渠道的職能

市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的主要職能。

（二）分銷渠道的類型

分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。企業(yè)的分銷策略分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。

（三）渠道系統(tǒng)的新發(fā)展

構成分銷渠道的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和個人，叫做渠道成員。按渠道成員結合的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。

第二節(jié)　分銷渠道策略

（一）影響分銷渠道設計的因素

有效的渠道設計，應以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。影響渠道設計的主要因素有：顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。

（二）分銷渠道的設計

設計一個有效的渠道系統(tǒng)，需要確定渠道目標與限制，明確各主要渠道交替方案，評估各種可能的渠道交替方案。評估標準有三個，即經濟性、控制性和適應性。

（三）分銷渠道的管理

企業(yè)在進行渠道設計之后，還必須對個別中間商進行選擇、激勵與定期評估。生產者可借助某些勢力來贏得中間商的合作，包括強制力、獎賞力、法定力、專長力、感召力。

（四）渠道沖突管理

無論渠道設計與管理如何完善，渠道成員之間總會發(fā)生一些沖突，需要協(xié)調和解決。渠道沖突管理的主要內容。預防、化解渠道沖突的主要策略。

第三節(jié)　物流策略

（一）物流的涵義、職能與目標

關于物流的“物流冰山”說、效益背反說、第三利潤源說。

（二）物流系統(tǒng)

物流系統(tǒng)是以盡可能低的物流總成本，提供盡可能優(yōu)良的客戶服務的機制。該系統(tǒng)的核心部分是客戶服務水平（標準），系統(tǒng)目標是達到營銷大系統(tǒng)要求的特定客戶服務標準，并使總成本最小化。

（三）存貨與運輸策略

存貨水平是影響顧客滿意程度的一個重要的物流策略。存貨策略需要考慮成本與服務兩因素間的平衡。最佳訂購量的確定。企業(yè)選擇何種運輸工具會影響到產品定價、準時交貨和物品到達目的地時的情況，所有這些都關系到顧客的滿意程度。

三、考核知識點與考核要求

（一）分銷渠道的職能與類型

1.識記：（1）市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。（2）分銷渠道的主要職能。（3）可供企業(yè)選擇的分銷策略。

2.領會：（1）垂直渠道系統(tǒng)的主要形式。（2）水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)的涵義。

（二）分銷渠道策略

1.識記：（1）影響分銷渠道設計的因素。（2）評估渠道交替方案的主要標準。（3）生產者用來贏得中間商的合作的主要勢力。（4）渠道沖突管理的主要內容。（5）分銷規(guī)劃的涵義。

2.領會：（1）激勵中間商的主要手段。（2）測量中間商績效的主要辦法。（3）渠道沖突的類型和成因。

（三）物流策略

1.識記：（1）物流的涵義、職能與目標。（2）供應鏈管理的涵義以及供應鏈的特征。（3）影響訂購點的高低的主要因素。

2.領會：（1）關于物流的“物流冰山”說、效益背反說、第三利潤源說。（2）物流與供應鏈管理的關系。（3）預防、化解渠道沖突的策略。（4）最佳訂購量的確定。

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2015年湖北以下主考院校有市場營銷專業(yè)

湖北大學自考專升本、華中師范大學自考專升本、武漢理工大學自考專升本、中南財經政法大學自考、武漢科技大學自考、華中農業(yè)大學自考本科、武漢紡織大學自考本科、江漢大學自考專升本、武漢工商學院自考專升本、武漢工程大學自考、湖北第二師范學院自考、漢口學院自考、湖北工業(yè)大學自考專升本等主考院校