07年4月“廣告策劃”串講資料（六）

　　第六章：廣告策劃中的目標策略

　　廣告目標策劃：既是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產品分析之后選擇確定適當的廣告目標。無目標的廣告策劃是毫無意義的廣告策劃。選擇恰當的廣告目標是制定廣告戰(zhàn)略和各種戰(zhàn)略的基礎，是廣告運動獲得成功的關鍵。

　　直接行動目標：是指廣告運動促使消費者產生直接的反應的目標，也就是希望通過廣告運動促使消費者產生某種即時行為。

　　間接行動目標：是指廣告運動并不要求獲得消費者的直接購買反應行為，而是希望消費者知道市場上有某公司產品存在，了解該產品的特點與價值，一旦消費者有所需要，就會認牌購買這種商品，其目的在于刺激消費者長期的商品需要。

　　定位：定位是在對本產品和競爭產品進行深入分析、對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態(tài)過程。

　　定位策略：是現(xiàn)代廣告運中關于產品一個核心策略，它幫助產品在消費者心目中確立一個與眾不同的地位并且獲得在同類產品中的更加大的競爭優(yōu)勢。

　　產品定位：產品定位是按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達給消費者，旨在確立產品在消費者心目中的與眾不同的地位的信息。

　　理性訴求廣告策略：是針對理智的消費者而采取的廣告策略，也成為“生活情報型”廣告策略，它要求在廣告中向消費者介紹各種商品的專門知識，當好消費者的“生活情報顧問”，讓消費者能過獲得其本身所需要的知識，促進它們進行理智的分析，而后產生購買行為。

　　訊息展示廣告策略：屬“銷售信息型”廣告表現(xiàn)策略。主要針對那些敏感型消費者而采用。要不加修飾地、樸實無華地、冷靜的介紹銷售訊息，力求給受眾一種“真實的”、“沒有虛假、浮夸”的印象。

　　情感廣告訴求：也稱“情感激發(fā)”廣告策略。這種廣告策略把商品的特性、用途結合與人們的心理感受，以喜怒哀樂的情感方式在廣告中表法出來營造消費者在使用該產品的情感氣氛，給消費者以心理上情緒上的滿足。

　　問答題：

　　廣告定位策略類型劃分的依據是什么？它們有哪幾類？

　　廣告定位策略類型的劃分，主要依據產品的基本要素的種類而定。廣告中應突出的表現(xiàn)產品的某種特質要素，則相應采用某種廣告定位策略。

　　按產品的個性特征要素，一般將廣告定位策略劃分如下五類：質量定位廣告策略、價格定位廣告策略、造型定位廣告策略、色彩定位廣告策略、商標定位廣告策略。

　　廣告表現(xiàn)有哪兩個階段？

　　按照運作的環(huán)節(jié)的特征，廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)決策的決策和廣告表現(xiàn)的實施兩個階段。前者包含在廣告策劃過程之中，主要完成為廣告信息尋找有說服力的表達方式的任務。后者包含在廣告的設計制作工程中，主要成為廣告的發(fā)布提供完整的廣告作品的任務。

　　成功的廣告表現(xiàn)有哪幾個必備要素？

　　1醒目、鮮明2簡潔、易懂

　　3統(tǒng)一、均衡4創(chuàng)新、變化