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湖北自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科畢業(yè)論文范文

湖北自考網(wǎng) 來(lái)源: 時(shí)間:2023-04-07 11:32:51

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湖北自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科畢業(yè)論文范文

網(wǎng)紅城市特征對輕食消費產(chǎn)業(yè)的影響探究
摘要:傳統消費理論未能很好解釋長(cháng)沙市成為輕食消費市場(chǎng)黑馬這一現象。文章提出了影響輕食消費的重要變量——網(wǎng)紅城市特性,包括追逐時(shí)尚潮流、依托現代大眾傳媒、具有吃喝玩煙火氣等,這不僅為輕食消費市場(chǎng)的布局拓展提供參考,而且為城市經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供借鑒。
關(guān)鍵詞:消費輕食;網(wǎng)紅城市;大眾傳媒
1問(wèn)題的提出
消費已成為驅動(dòng)城市增長(cháng)的首要和持久動(dòng)能。城市正從生產(chǎn)聚集地向消費聚集地轉變,城市的消費功能越來(lái)越重要,消費產(chǎn)業(yè)及其消費背后的文化,在一定程度上決定了城市的前景和趨勢。這也是各大城市紛紛打造“網(wǎng)紅城市”的原因所在。越來(lái)越多城市更加注重建設消費服務(wù)的配套功能,全面提升“double H”(Health and Happiness)健康與快樂(lè )產(chǎn)業(yè)的規模和質(zhì)量。而輕食消費市場(chǎng)的培育和發(fā)展,就是城市“double H”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的題中之意。
輕食是一種主要用涼拌、水煮、蒸烤等來(lái)做的高纖維、高飽腹感且低脂、低熱量、低糖的食物,也是一種追求簡(jiǎn)單、健康的飲食理念。當前,全國居民生活水平逐年提高,居民恩格爾系數連續9年下降,人們早已不用擔心吃不飽的問(wèn)題,而對健康、營(yíng)養、減肥等提出了新要求,對時(shí)尚健康輕食的需求快速提升,輕食正成時(shí)代潮流。從城市分布看,我國輕食消費主要集中在一、二線(xiàn)城市。以輕食主打產(chǎn)品沙拉消費為例,一線(xiàn)城市市場(chǎng)規模占比39.3%,二線(xiàn)城市占比49.3%。2020年,GDP前十名城市分別是上海、北京、深圳、廣州、重慶、蘇州、成都、杭州、武漢和南京;而美團外賣(mài)輕食訂單量排名TOP10城市依次為上海、北京、深圳、廣州、成都、杭州、武漢、南京、重慶、長(cháng)沙。城市GDP TOP10排名與輕食消費市場(chǎng)排名基本一致,但并非完全耦合。長(cháng)沙不是GDP前十名城市,為何能在輕食消費市場(chǎng)中進(jìn)入前十,成為輕食消費市場(chǎng)的一匹黑馬?
2輕食消費市場(chǎng)的傳統影響因素
古典經(jīng)濟學(xué)者認為,經(jīng)濟因素(收入水平)、人口因素、制度因素(社會(huì )保障)是影響消費的三大因素。凱恩斯消費函數、“生命周期假說(shuō)”、預防性?xún)π罾碚摰汝P(guān)于消費的研究,已成為主流觀(guān)點(diǎn)。當然,影響消費的因素還有很多,比如保險、習慣性堅持、相對消費等(Harbaugh,2003),但影響很小,可暫且忽略。一些學(xué)者通過(guò)量化手段,證明了居民可支配收入、居民消費價(jià)格指數、常住人口自然增長(cháng)率等仍是影響居民消費的主要因素。其中,人均可支配收入對居民消費支出的影響最大。因此,對輕食消費市場(chǎng)的分析,首先從經(jīng)濟、人口和制度三個(gè)因素展開(kāi)。
2.1經(jīng)濟與收入水平
輕食消費市場(chǎng)規模大的城市要有較高的人均可支配收入。這是因為,收入水平是影響消費的重要因素,而且輕食的健康、時(shí)尚基因,自然抬高了其消費門(mén)檻。以GDP與輕食消費市場(chǎng)排名非完全耦合的長(cháng)沙與蘇州比較為例,據國家統計局相關(guān)數據,2020年,長(cháng)沙GDP為12142億元、人均GDP12.09萬(wàn)元、社會(huì )消費品零售總額4470億元、人均可支配收入51478萬(wàn)元,都比蘇州的20170億元、15.83萬(wàn)元、7702億元、62582萬(wàn)元要低許多,僅分別為蘇州的60.20%、76.37%、58.04%、82.26%??梢哉f(shuō)長(cháng)沙收入相關(guān)指標基本被蘇州碾壓,只有人均支出指標,長(cháng)沙(3.66萬(wàn)元)略高于蘇州(3.48萬(wàn)元)。
2.2人口因素
輕食市場(chǎng)的規模也取決于消費人口的數量和結構,且市場(chǎng)高度集中在人口持續流入的大城市,輕食市場(chǎng)排名的前十大城市都是人口凈流入城市(重慶9個(gè)主城區為凈流入),這些城市吸引并聚集了大量年輕、時(shí)尚白領(lǐng)。在輕食消費者中,從年齡看,主體消費者是年輕人,并非中老年人,80后和90后合計占比達86%;從性別看,輕食消費者69%是女性;從消費場(chǎng)景看,TOP5分別是創(chuàng )業(yè)園區/辦公區、大學(xué)城、住宅區、醫院、機關(guān)單位,表明輕食消費集中在城市中心區,輕食仍然是白領(lǐng)和上班族平衡營(yíng)養美味的重要選擇。2020年,長(cháng)沙建成區面積378平方公里、常住人口1004萬(wàn)人、人口凈流入266萬(wàn)人、流入率36%、15-59歲人口比重68.03%,而蘇州建成區面積477平方公里、常住人口為1274萬(wàn)人、人口凈流入552萬(wàn)人、流入率76.5%、15-59歲人口比重69.49%,蘇州分別高于長(cháng)沙26.19%、26.89%、107.52%和40.5個(gè)百分點(diǎn)、1.46個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò )調查也顯示,2020年離開(kāi)北上廣深工作的人們最偏愛(ài)的城市中,蘇州排第2,長(cháng)沙為第9。表明在影響輕食消費的人口及中心城區規模、年輕人占比、人口流入率等指標上,蘇州也優(yōu)于長(cháng)沙。
2.3社會(huì )保障等制度因素
長(cháng)沙作為長(cháng)江中游重要中心城市、湖南省會(huì )城市,養老、教育、醫療等各類(lèi)保障資源豐富,且房?jì)r(jià)要比蘇州市低50%,社會(huì )保障水平高;而蘇州雖然不是省會(huì )城市,但以制造強市、全國最強地級市著(zhù)稱(chēng),2020年已取代上海成為全球第一大工業(yè)城市,其2020年財政收入為2303億元,是長(cháng)沙的1.4倍。根據國家統一的政策,“五險一金”是按收入比例提取的,在這一點(diǎn)上,蘇州具有更強的保障能力??偟膩?lái)說(shuō),長(cháng)沙和蘇州都為新一線(xiàn)城市,兩個(gè)城市各有千秋,都有較高的社會(huì )保障水平。
根據上述消費影響因素分析,蘇州輕食消費市場(chǎng)排名理論上應該比長(cháng)沙市更前列,但事實(shí)并非如此。長(cháng)沙的經(jīng)濟水平和收入水平在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市中處于中等偏下,人口也不占優(yōu)勢,社會(huì )保障情況除房?jì)r(jià)低外,與其它城市相比也并不突出。所以,上述三個(gè)重要因素,均不是長(cháng)沙輕食消費市場(chǎng)中成為黑馬的主要原因。
是當地飲食文化和口味偏好的原因嗎?答案也是否定的。人們往往習慣于用一個(gè)地方的飲食文化來(lái)解釋一類(lèi)食物在某地盛行的現象。有趣的是,出現了反差現象:長(cháng)沙市以湘菜聞名,無(wú)辣不歡;而輕食卻少油少鹽,清淡健康。GDP位于前十的蘇州飲食清淡,與輕食的飲食風(fēng)格一致,但卻未成為輕食的主要消費中心。
這需要我們重新審視輕食消費的影響因素,尋找新的變量。對于該變量的探討,有助于澄清輕食在長(cháng)沙的成功與城市GDP、飲食偏好關(guān)系不大問(wèn)題;同時(shí)也有助于輕食商家布局。當我們追根溯源,從輕食消費“時(shí)尚、健康”等特性來(lái)探究其與長(cháng)沙之間的聯(lián)系,新的變量便浮現出來(lái)——長(cháng)沙“網(wǎng)紅城市”的特性。
3網(wǎng)紅城市特性:輕食消費的重要變量
什么是網(wǎng)紅城市?抖音提出過(guò)城市形象傳播的BEST理論,BGM城市音樂(lè )、Eating特色飲食、Scenery景觀(guān)景色、Technology科技感的設施,四類(lèi)深入城市生活毛細血管的符號,組合成了立體的城市形象。而一個(gè)城市的形象傳播具有了高流量、高熱度特征,這個(gè)城市便成了網(wǎng)紅城市。長(cháng)沙的城市功能定位為創(chuàng )業(yè)、創(chuàng )意與創(chuàng )造之都,相較于傳統工業(yè)城市,長(cháng)沙的這一城市定位,更能夠營(yíng)造出多元且豐富的消費場(chǎng)景,用來(lái)滿(mǎn)足不同群體的個(gè)性化需求和多樣化需求。尤其是長(cháng)沙貼近并抓住了當代年輕人喜好,以追逐時(shí)尚為目標、以現代大眾傳媒為依托、以吃喝玩為基本內涵,成為“中國頂級網(wǎng)紅城市”之一。而長(cháng)沙的這一網(wǎng)紅城市的特性,與輕食消費“時(shí)尚、健康”的特點(diǎn)具有較高的契合度。
3.1追逐時(shí)尚潮流
時(shí)尚的流動(dòng)是一種自上而下的滲透過(guò)程,它提供一種把個(gè)人行為變成樣板的普遍性規則,同時(shí)又滿(mǎn)足了對差異性、變化性、個(gè)性化的要求。長(cháng)沙是年輕人心目中“不二”的網(wǎng)紅城市,在引領(lǐng)前衛娛樂(lè )潮流、享受時(shí)尚消費方面,長(cháng)沙堪稱(chēng)一座先鋒之城。長(cháng)沙是首個(gè)入選世界“媒體藝術(shù)之都”的中國城市。從《快樂(lè )大本營(yíng)》《超級女聲》到《乘風(fēng)破浪的姐姐》,這里誕生了一個(gè)又一個(gè)現象級綜藝節目。開(kāi)創(chuàng )了內地選秀、綜藝時(shí)代。不僅有2000多家視頻文化企業(yè)注冊,文娛產(chǎn)業(yè)上市公司市值達1543億元,位居全國第四;并且依托文化娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)開(kāi)展了中國金鷹電視藝術(shù)節、國際音樂(lè )節、國際煙花節等活動(dòng),提升了長(cháng)沙的知名度和時(shí)尚度。這也為長(cháng)沙輕食消費市場(chǎng)拓展提供了時(shí)尚的土壤。
輕食的消費客群主要是追求時(shí)尚、健康的年輕人。據中國營(yíng)養學(xué)會(huì )《2020年中國人群輕食消費行為白皮書(shū)》統計,輕食消費者中80后和90后合計占比高達86%,輕食消費場(chǎng)景排名第一位的是創(chuàng )業(yè)園區/辦公區,第二位的是大學(xué)城。而白領(lǐng)和大學(xué)生,都是追求時(shí)尚的主流人群。同時(shí),輕食餐廳也成為長(cháng)沙各購物中心配套的時(shí)尚元素,兩者客群重合,形影相隨。在長(cháng)沙泊富國際廣場(chǎng)、悅方ID Mall、世紀金源購物中心、沙灣公園保利Mall、華潤萬(wàn)象匯等商場(chǎng)里,均配有輕食餐飲,僅在悅方IDMall商場(chǎng)內就有輕餐飲20家,占比約8%。時(shí)尚消費人群在購物、娛樂(lè )之余,往往會(huì )走進(jìn)輕食店中消費。
輕食消費本身也是一種時(shí)尚、健康行為。輕食消費既能滿(mǎn)足對時(shí)尚個(gè)性表達的外在需求,凸顯形象和地位;又能滿(mǎn)足追求酷與流行的內在需求,傳達自己健康的生活方式和態(tài)度。因此,輕食消費往往與健康、美麗事業(yè)相伴相隨。調查數據顯示,63.2%的受訪(fǎng)者選擇輕食食品是需要減肥,23.2%的消費者熱愛(ài)健身。長(cháng)沙“YASO沙拉”馬王堆店打出了“多吃一口草,就多一分露腿的底氣”的口號,“吃不胖沙拉”輕食店則推出號稱(chēng)“風(fēng)靡全網(wǎng)的健康餐”,這都是在用時(shí)尚的方式,對那些比較在意自己形象的高端人士進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。
3.2依托現代大眾傳媒
在網(wǎng)紅城市中,現代大眾傳媒不可或缺,這也是輕食消費風(fēng)靡流行的重要依托。長(cháng)沙以“快樂(lè )中國”為核心理念的湖南衛視和一直主打“青春牌”的芒果TV制作了許多頗受歡迎的綜藝節目,芒果TV在綜藝、電視劇、動(dòng)漫頻道觀(guān)看人數同比增速在四大平臺中位列第一,其宣揚的包括輕食消費在內的時(shí)尚、健康生活方式,為人們特別是年輕人所模仿、推崇。
網(wǎng)紅粉絲效應提升了輕食消費的流量和熱度。長(cháng)沙是一座“娛樂(lè )星城”,擁有1800多名網(wǎng)紅KOL,吸引了無(wú)數的視頻從業(yè)者,而每個(gè)網(wǎng)紅KOL的背后都是成千上萬(wàn)的粉絲。這些國內頂級的KOL大多是輕食的忠實(shí)消費者。只要藝人們在綜藝節目錄制過(guò)程中吃吃喝喝,就能讓其粉絲對這些線(xiàn)下品牌有了認知。特別是在芒果臺、藝人帶貨之后,通過(guò)小紅書(shū)、抖音等渠道傳播,進(jìn)一步破圈,引發(fā)更多人去體驗打卡明星大咖的輕食消費過(guò)程。
萬(wàn)眾參與“生活方式種草”促進(jìn)了輕食消費裂變式發(fā)展。長(cháng)沙是一座萬(wàn)眾參與“生活方式種草”的網(wǎng)紅城市,抖音、快手、視頻號、小紅書(shū)、朋友圈,民間高手不斷用最火的方式傳播長(cháng)沙,讓好吃好玩的“網(wǎng)紅地”被更多普通人看見(jiàn)。抖音用戶(hù)調研數據顯示,超80%的用戶(hù)表示會(huì )或可能會(huì )因短視頻而前往特定的城市、景點(diǎn)或商圈,實(shí)現線(xiàn)上到線(xiàn)下的轉化。輕食消費者往往會(huì )沉浸享受或者打卡消費過(guò)程,并通過(guò)社交媒體分享。在聚焦“挖掘”“探店”“體驗”“記錄”“分享”過(guò)程中,輕食消費因其藝術(shù)性、時(shí)尚感、美觀(guān)度和具有“格調”的場(chǎng)所而受到抖音和小紅書(shū)等的青睞。因此,在長(cháng)沙7類(lèi)“網(wǎng)紅打卡地”中,歷史街巷、餐飲美食、特色小店4類(lèi)均有輕食店及輕食消費的內容。小紅書(shū)發(fā)布的“城市榜單”中關(guān)于長(cháng)沙的筆記就有79萬(wàn)余篇,其中就有大量的輕食消費筆記,甚至超過(guò)一些一線(xiàn)城市。而且,由于小紅書(shū)、抖音、快手以及微博、微信各自屬性的不同,還會(huì )引發(fā)強關(guān)系與弱關(guān)系的相互疊加,即身邊的朋友也去打卡了,網(wǎng)上的陌生人也去打卡了,這種嵌套式的傳播,最終會(huì )增加輕食消費受眾的消費與參與欲望,進(jìn)一步形成“分享-打卡-分享”的良性循環(huán)。
3.3具有吃喝玩煙火氣
長(cháng)沙是最具煙火氣和草根特質(zhì)的網(wǎng)紅城市,網(wǎng)紅美食是長(cháng)沙當下最具流量的城市IP。從網(wǎng)紅茶飲茶顏悅色,到動(dòng)輒排號過(guò)萬(wàn)桌的文和友,長(cháng)沙用互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng )思維打造出許多網(wǎng)紅餐飲品牌,這些品牌投年輕人所好,經(jīng)常因為“好吃”“種草”“排隊”等熱詞登上熱搜。
有顏值、夠獨特、講故事、好拍照,是網(wǎng)紅美食的基本條件。在長(cháng)沙,不少輕食店正是抓住了這個(gè)需求進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo),并憑借其特色的商業(yè)店鋪、極具吸引力的視覺(jué)景觀(guān)、獨樹(shù)一幟的服務(wù)產(chǎn)品而受到熱捧。如,主打健康、減脂等理念的“先鋒部隊”的賽百味,可讓顧客依照喜好自由搭配出500種以上沙拉的“士多啤梨沙拉”,等等。同時(shí),最受歡迎的輕食菜品呈現出濃厚的地方特色。美團《中國輕食外賣(mài)消費報告》表明,北京消費者吃輕食最?lèi)?ài)雞胸沙拉;上海人尤愛(ài)牛肉沙拉;廣州人鐘愛(ài)“熱”輕食,牛肉藜麥熱沙拉是他們眼中最靚的輕食。而長(cháng)沙人的最?lèi)?ài)是輕食沙拉+辣包,依然保持“無(wú)辣不歡”的光榮傳統。
在輕食消費和輕食店的布局方面也有了更多的選擇,可以更貼近消費者的工作與生活,更具煙火氣而不再局限于高租金的時(shí)尚區。因為,只要把品牌做成可以打卡的娛樂(lè )品,就能夠得到全城乃至全國的流量和注意力。因此,長(cháng)沙許多特色輕食店,如SeeU喜閱、微樂(lè )多烘焙等,開(kāi)在相對安靜的非繁華區域?!傲_莉的故事”更是在居民樓中創(chuàng )造了一個(gè)宛如烏托邦的輕食餐廳。有的輕食店還直接以外賣(mài)為主,如一本小蔬、加上沙拉、優(yōu)益沙拉吧等。
當前餐飲行業(yè)正面臨消費升級的重要節點(diǎn),“健康”與“高顏值”成為未來(lái)餐飲發(fā)展的關(guān)鍵詞。盡管長(cháng)沙人以能吃辣、愛(ài)吃辣出名,但稍稍留心就會(huì )發(fā)現,如今在朋友圈里曬“健康”與“高顏值”輕食的越來(lái)越多。特別有意思的是,不僅是主打輕食理念的餐廳越開(kāi)越多,肯德基、吉野家、德克士、沙縣小吃等快餐連鎖品牌也相繼推出了“輕食概念店”,紛紛推出輕食產(chǎn)品,以迎合更多年輕消費者的需求。
4結論
在消費已成為驅動(dòng)城市增長(cháng)的首要和持久動(dòng)能,城市的消費功能越來(lái)越重要的大背景下,長(cháng)沙依托龐大的人口基礎催生的消費市場(chǎng),濃厚的商業(yè)發(fā)展的歷史沉淀與文創(chuàng )建設的政策傾斜,促進(jìn)了文娛商業(yè)及居民消費的快速發(fā)展,其抓住當代年輕人喜好,以追逐時(shí)尚為目標、以現代大眾傳媒為依托、以吃喝玩為基本內涵,打造了獨特網(wǎng)紅城市特性。輕食消費憑借其“時(shí)尚、健康”的特點(diǎn)迎合了網(wǎng)紅城市消費客群的需求,同時(shí)也為這座網(wǎng)紅城市注入了更多年輕時(shí)尚的新元素,網(wǎng)紅城市新消費機遇,使得長(cháng)沙成為輕食消費市場(chǎng)的一匹黑馬。這不僅為輕食消費市場(chǎng)的布局拓展提供參考,而且為城市經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供借鑒。
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