2005年10月“消費與廣告心理學(xué)”串講資料（北大心理系）（二）

四、什么是消費者均衡？如何實現(xiàn)。

　　消費者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達(dá)到效用最大化。如果達(dá)到了這個目的，實現(xiàn)了效用最大化，就是實現(xiàn)了消費者均衡。

　　怎樣才能實現(xiàn)消費者均衡？其原則是，消費者必須將其全部收入用于購買自己所需要的商品，并且使購買的各種商品對其所產(chǎn)生的邊際效用與其所付的價格成比例，也就是要使他購買每種商品的最后一單位時，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。

　　五、按照無差異曲線分析什么是消費者均衡？怎樣才能實現(xiàn)這種均衡？

　?、睙o差異曲線是用來表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費者帶來的效用都是相等的曲線。

　　⒉不同的無差異曲線的效用都是不相等的。離原點越近的效用越低；
離原點越遠(yuǎn)的效用越高。

　?、碂o差異曲線分析所謂的消費者均衡，就是在消費者的收入與商品價格既定的條件下，實現(xiàn)對各種商品購買數(shù)量的最佳組合或最優(yōu)搭配。

　?、粗本€CD是由消費者的收入和商品價格規(guī)定的預(yù)算線，叫等支出線。該線與坐標(biāo)軸所圍成的三角形COD是消費者可任意選購的區(qū)域，出了這個區(qū)域，購買所需費用超出他的總收入，購買便不能實現(xiàn)。圖中Q點是預(yù)算線和一條無差異曲線相切的點，其商品數(shù)量組合為（a，b），雖然在這條無差異曲線上其他的組合點如P給消費者帶來的滿足與Q點是相同的，但卻在三角區(qū)域外，是消費者力所不及的。位于三角區(qū)域內(nèi)的各種組合，如R點是消費者能夠支付，但卻位于較低的無差異曲線上，它所帶來的滿足自然低于Q點。只有Q點，即消費可能線與無差異曲線的切點才是消費者均衡點，按照此點所表示的各種商品的數(shù)量搭配進(jìn)行購買，既符合消費者的收入，又能給消費者帶來最大的滿足。

　?、当M管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費者得到最大滿足的途徑，在這一點上他們又是相同的。

　　第7章個性與市場細(xì)分

　　一、名詞

　　⒈市場：是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費者，也就是買主、顧客構(gòu)成的。

　?、彩袌黾?xì)分：營銷者，也就是賣主可以按照這些因素把市場細(xì)分為若干個不同的市場部分或亞市場。每一個市場部分或亞市場都是一個有相似需要的消費者群。

　　二、為什么在營銷中要實行市場細(xì)分？

　　企業(yè)實行市場細(xì)分至少可以得到以下好處：

　?、庇欣谄髽I(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。

　　⒉市場細(xì)分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費取得最大的效益。

　　三、細(xì)分消費者市場所依據(jù)的變量很多，概括起來大致有以下幾種：

　　地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、社會文化細(xì)分及使用者行為細(xì)分。

　　四、市場細(xì)分的必要條件。

　?、奔?xì)分出的部分必須是可確認(rèn)的，即應(yīng)有可覺察的共同需要和特征。

　　⒉具有共同特征的消費者應(yīng)有足夠的數(shù)量。

　?、臣?xì)分出的市場是易于影響的。

　　五、革新者及特征。

　　革新者：首先愿意嘗試新產(chǎn)品或新品牌的消費者。

　　美國學(xué)者羅杰斯最先注意到個性差異是影響消費者接受新產(chǎn)品的重要因素。他將同一時期接受新產(chǎn)品的人歸為一組，并按接受新產(chǎn)品的時間先后，將消費者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認(rèn)為，每組內(nèi)消費者的個性特征是相似的；
各組消費者之間的個性特征又是不同的。

　　革新者的個性特征主要有以下幾點：

　?、惫虉?zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個體，面對不熟悉的新產(chǎn)品思想開放，固執(zhí)程度低的消費者明顯地傾向于新產(chǎn)品，而不喜歡傳統(tǒng)的類似產(chǎn)品。

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